La liberalización del mercado de las telecomunicaciones en España fue el marco en el que se desarrolló la campaña de comunicación puesta en marcha por el consorcio de empresas que, liderado por France Telecom, concursó por la tercera licencia de telefonía fija y móvil. El desarrollo de la estrategia de comunicación resultaría clave en el enfrentamiento con Retevisión, el otro licitante por la tercera licencia de telefonía móvil. Esta situación marcó el tono de la campaña hasta la resolución del concurso.